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茶业新势力崛起喜茶如何抓获年轻人的心


发布日期:2019-09-09 08:21   来源:未知   阅读:

  长期以来,受困大于销的中国茶业市场最大的困扰就是存量不再,增量难寻。尤其是面对当下这一代的年轻人,中国七万多家传统茶企难以抓获他们的心,导致茶业一再受挫,难以得到发展。

  但是今年来,茶业新势力逐渐打破了这种局面,尤其是一家成立刚七年的茶业新军喜茶在行业内实现了弯道超车,继去年B轮融资4亿元之后,今年7月中旬喜茶传出即将完成C轮融资,估值达到90亿元人民币,将 “老一辈前辈”远远甩在了身后。

  同样是卖茶,为何喜茶能够抓住这一代“最难啃”的年轻人的心?相关喜茶崛起的秘密,最为重要的有三点:

  喜茶的创始人聂云宸曾在接受采访的时候,把茶和咖啡比如成国画和油画:“一个看上去比较规范,一个则有点飘。”这其实是对“标准化”的另一种解读,一板一眼的油画重写实,有系统可传授的方法论,而讲究神似和意韵的水墨画,则更重个人技法和天赋,只可意会不可言传。

  喜茶从前端的茶叶采购、拼配,到生产环节的流水线作业,全程都有可规模化复制的“方法论”。在原料环节,喜茶不仅有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作,和茶园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

  此外,喜茶在供应链环节也在进行标准化升级。率先在行业内尝试数字化管理,上线ERP系统。通过打造物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程,喜茶可以进行数字化门店补货、合理采购,以此减少库存压力。

  喜茶在拆分生产流程的过程中,不断调整细节来提升各个模块的效率,同时把对人的依赖性降最低。这种可复制的SOP保证了茶饮口感的一致性,它有一定的容错率。如果个别员工出现操作错误,一般也不会影响整体口感。

  “有品类,无品牌”,一直是困扰传统茶企的痼疾。西湖龙井、凤凰单从、武夷大红袍、安溪铁观音在大众眼中,对茶叶的印象基本都是类似“产地+品类”的组合标签。

  这样做的风险有两方面:企业自身品牌容易被品类绑架,一旦出现“农残超标”之类的事件,那相关企业都会跟着倒霉;品类属于共享的资源,这种资源一旦泛滥,产品的附加值就会大大削弱。

  喜茶在这方面非常重视。白小姐资料,聂云宸就明确说过不喜欢一个产品带有太多品类和产地色彩。他称之为“原产地困局”:“特产往往在原产地做不出品牌,为什么?因为人们从小吃到大,每个人都有自己的标准,我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解,都认为自己老家的最好吃,别人一创新,就被批不正宗,其实是被传统口味、工艺绑架了。”

  为了避免茶叶的品类和产地喧宾夺主,喜茶在新产品的名字选择上,都会有意识地将产地和品类抹去,重新冠以新的名称。新品在进行市场推广的时候,也会有意淡化茶叶的产地和品类属性。聂云宸把这种模式叫做品牌的“重新定义”。

  同时,喜茶还在与高校实验室合作培育新的茶业品类。它拥有自己的专业实验室,能够实现独立自主的产品反向研发。这样一来,喜茶对茶叶品类的掌控力进一步加强,真正能做到既发挥不同品类茶叶的口感、味道优势,又不被其绑架品牌。

  聂云宸说过:“重要的不是灌输,是共鸣。喜茶叫灵感之茶,传递的是灵感的体验,消费者来喝喜茶,感觉到自己是一个很有灵感的人,自然就会跟你产生共鸣。”

  作为核心客户是学生和上班族的新茶饮企业,喜茶非常重视新媒体平台的推广营销。它们在向读者输出内容的时候,更是非常懂得尊重个性和情感共鸣。喜茶这种俯身的运营姿态,还体现在懂得“克制”上。例如喜茶公众号的核心价值观是“灵感”、“酷”与“茶艺”,但这些字眼极少出现在公众号的内容中。

  截至2019年7月中旬,喜茶公众号活得非常滋润。它的粉丝数和阅读数甚至可以比肩星巴克和瑞幸咖啡。

  根据西瓜数据的监测,喜茶公众号的预计活跃粉丝数量高达168万人,仅落后于以品牌推广为傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克。从文章阅读数量来看,喜茶更是佼佼者,大幅领先于其他奶茶品牌。跑狗图论坛,这些都从各个角度证明了喜茶的粉丝数量和其活跃程度。